Numa manhã de abril,
Martha House, presidente da Trap-Ease América, entrou em seu escritório em
Costa Mesa, Califórnia, e parou por um momento para contemplar a citação de
Ralph Waldo Emerson emoldurada na parede junto a sua mesa.
“Se um homem puder fazer uma ratoeira
melhor que seu vizinho, o mundo abrirá caminho até sua porta”.
Talvez, ela
pensou, Emerson soubesse alguma coisa que ela não sabia. Ela tinha a melhor ratoeira — a Trap-Ease —,
mas o mundo não parecia muito entusiasmado com isso.
Martha
acabava de voltar da National Hardware Show (Feira Nacional de Ferragens), em
Chicago. Estava exausta: passara longas horas de pé em seu estande respondendo
às mesmas perguntas centenas de vezes. Apesar disso, a feira havia deixado
Martha animada. Todos os anos, os organizadores da National Hardware Show
faziam um concurso para escolher o melhor novo produto lançado na feira. Dos
mais de 300 produtos lançados na feira naquele ano, sua ratoeira havia ficado
com o primeiro lugar. Essa notoriedade não era novidade para a ratoeira
Trap-Ease. A revista People tinha publicado um artigo sobre a ratoeira e diversos
programas de TV e publicações especializadas a haviam destacado. Apesar
de tudo isso, a demanda esperada para a ratoeira não se materializava. Martha
esperava que o prêmio aumentasse o interesse pela ratoeira e as vendas.
Um grupo de
investidores que tinha obtido os direitos mundiais de comercializar a inovadora
ratoeira tinha montado a Trap-Ease América em janeiro. Em troca dos direitos de
marketing, o grupo concordou em pagar ao inventor e detentor da patente, um
rancheiro aposentado, royalties sobre cada ratoeira vendida. O grupo então
contratou Martha para trabalhar como presidente e administrar a Trap-Ease América.
A Trap-Ease,
um dispositivo simples, mas inteligente, era fabricada por uma empresa de
plástico contratada pela Trap-Ease América. Ela consistia de um tubo de
plástico quadrado que media cerca de vinte centímetros de comprimento e quatro
de largura. O tubo ficava dobrado de maneira a formar um ângulo de 30 graus.
Assim, quando a parte da frente do tubo ficava sobre uma superfície plana, a
parte de trás ficava levantada. A parte de trás possuía uma tampa removível na
qual o usuário colocava a isca (queijo, ração para cachorro ou outro petisco
qualquer). Uma portinhola com dobradiças ficava na frente do tubo. Quando a
ratoeira estava ‘aberta’, essa porta ficava sobre duas pequenas ‘varetas’
anexadas nos cantos inferiores da porta.
A ratoeira
funcionava de maneira simples e eficiente. O rato, ao sentir o cheiro da isca,
entrava no tubo pela abertura. À medida que ele caminhava pela parte elevada do
tubo em direção à isca, seu peso fazia com que essa parte caísse, suspendendo a
parte da frente, fechando a porta e prendendo o rato. Pequenos dentes na
extremidade das varetas encaixavam-se em uma fenda no canto da ratoeira,
mantendo a porta fechada. O rato poderia ser tirado vivo da ratoeira ou
sufocaria depois de algumas horas preso.
Para Martha,
a ratoeira tinha muitas vantagens em relação às tradicionais ratoeiras de mola
e aos venenos. Os consumidores utilizavam a ratoeira de maneira segura e
fácil, sem correr o risco de prender os dedos enquanto a armavam. Ela
também não feria nem envenenava crianças ou animais de estimação. Além
disso, com a Trap-Ease, os consumidores evitavam a desagradável ‘sujeira’ das
violentas ratoeiras de mola — ela resolvia o problema de maneira limpa. Para
completar, o consumidor podia reutilizar a ratoeira ou simplesmente jogá-la
fora junto com o rato.
As pesquisas
iniciais de Martha apontaram para o fato de que as mulheres constituíam o
mercado-alvo para a Trap-Ease. Ao que parecia, os
homens eram mais propensos a comprar e utilizar as ratoeiras de mola
tradicionais. Já as mulheres-alvo não gostavam da ratoeira tradicional. Elas
geralmente ficavam em casa cuidando das crianças. Assim, queriam um meio de
lidar com o problema dos ratos que evitasse os aborrecimentos e riscos que as
ratoeiras comuns criavam.
Para
alcançar seu mercado-alvo, Martha decidiu distribuir a
Trap-Ease por meio de supermercados, lojas de ferragens e redes de drogaria,
como Safeway, Kmart, Hechingers e CB Drugs. Ela vendia a ratoeira diretamente
para esses grandes varejistas, evitando os atacadistas e outros intermediários.
As ratoeiras
eram vendidas em pacotes de duas unidades, e o preço sugerido de varejo era de
2,49 dólares. Apesar de esse preço ser de cinco a dez vezes mais alto do que
o das ratoeiras comuns, os consumidores ofereceram pouca resistência. O
custo de fabricação da Trap-Ease, incluindo frete e embalagem, era de 31
centavos por unidade. A empresa pagava ainda 8,2 centavos por unidade em
royalties. Martha repassava as ratoeiras para os varejistas por 99 centavos por
unidade e estimava que, após as vendas e os descontos, a Trap-Ease teria uma
receita líquida dos varejistas de 75 centavos por unidade.
Martha tinha
um orçamento de aproximadamente 60 mil dólares para promover o produto no
primeiro ano. Ela havia planejado utilizar 50 mil dólares desse montante com
viagens, para visitar feiras e varejistas, e deixar os outros 10 mil dólares
para empregar em propaganda. Entretanto, devido ao fato de a ratoeira ter
gerado muita publicidade, ela achou que não precisava investir muito em
propaganda. Mesmo assim, colocou anúncios na Good Housekeeping e em outras revistas de ‘casa’. Martha era a
única ‘vendedora’ da empresa, mas tinha a intenção de logo, logo contratar mais
vendedores.
Inicialmente,
Martha previu que a Trap-Ease venderia no primeiro ano cinco milhões de
unidades de ratoeiras. Entretanto, em abril, a empresa tinha vendido somente
algumas centenas de milhares de unidades. Martha não sabia se todos os novos
produtos começavam devagar ou se ela estava fazendo alguma coisa errada.
Ela tinha detectado alguns problemas, mas eles não pareciam muito sérios. Um
desses problemas era que não tivera muitas compras de reposição. Outro problema
era que muitos varejistas com quem Martha entrara em contato mantiveram as
amostras das ratoeiras em suas mesas, como uma curiosidade, enquanto ela queria
que as ratoeiras fossem usadas e demonstradas. Martha ficou preocupada: será
que os consumidores compravam a ratoeira como uma novidade, em vez de como uma
solução para os problemas com os ratos?
Martha sabia
que para o grupo de investidores a Trap-Ease América tinha ‘uma oportunidade
única’ com sua ratoeira inovadora. Ela sentia a impaciência do grupo. Martha
tinha um orçamento de aproximadamente 250 mil em custos administrativos e fixos
para o primeiro ano (sem contar os custos de marketing). Para deixar os
investidores felizes, a empresa precisaria vender uma quantidade de ratoeiras
suficiente para cobrir todos os custos e gerar um lucro razoável.
Naqueles
primeiros meses, Martha aprendeu que fazer o marketing de um novo produto não é
tarefa fácil. Por exemplo: um varejista fez um grande pedido e pediu para que
ele fosse entregue em um de seus armazéns, entre uma e três horas da tarde, num
determinado dia. O caminhão com o pedido chegou atrasado e o varejista se
recusou a receber a encomenda. Para completar, ele disse a Martha que antes de
um ano ela não teria outra chance. Martha sentou à sua mesa e percebeu que
precisaria repensar sua estratégia de marketing. Talvez ela tivesse deixado de
ver alguma coisa ou cometido algum erro que estivesse fazendo com que as vendas
fossem tão baixas. Dando mais uma olhada na famosa citação d Emerson, Martha
pensou que talvez devesse enviar a esse varejista e a outros clientes uma cópia
da famosa citação de: “Se
um homem puder fazer uma ratoeira melhor que seu vizinho, o mundo abrirá
caminho até sua porta”.
a)
Questões
Martha e os investidores da Trap-Ease perceberam que estavam diante de
uma oportunidade única:
a. De quais informações eles precisavam
para avaliar essa oportunidade?
Eles precisavam, sobretudo, saber
que nem toda oportunidade é sinônimo de sucesso; nesse caso, especificamente,
pode-se observar claramente que eles não fizeram uso das palavras de Kotler:
A unidade de negócios deve estabelecer um sistema
de inteligência de MKT para acompanhar tendências e mudanças importantes. A
administração precisa identificar as oportunidades e ameaças associadas a cada
tendência ou desenvolvimento. (KOTLER ,2000;p.98)
Ou seja, faltaram pesquisas que lhes direcionassem
corretamente em suas ações tais como:
§ Aspecto
demográfico do público-alvo
Sexo, faixa etária, classe social, grau de instrução, ocupação
e outros dados relevantes para compreensão do perfil do target.
§ Aspecto
comportamental
Pesquisar hábitos do consumidor em relação ao processo de
compra do produto.
§ Pesquisar
mercado
Dados atuais, evolução e previsão de vendas e participação de
mercado; potencial de consumo; Concorrência; identificar os pontos fortes, os
pontos fracos e as ameaças. Depois
era só submeter esses dados à análise swot, e claro, a empresa deveria levar em
consideração o resultado. Há mais oportunidades do que ameaças ou o resultado
foi inverso? E, claro, se o resultado da análise não for o favorável, há de se pensar,
de fato, em outras estratégias.
b. Como você acha que o grupo definiria a declaração
de missão da empresa?
Oferecer produtos
práticos e confiáveis que atendam as necessidades dos nossos clientes no Brasil
e no exterior com baixos custos e segurança na manutenção.
c.
Como você definiria a missão?
Desenvolver idéias e
produtos que contribuam para a construção de uma sociedade saudável aproximando
nossos clientes de informações e eliminando dessa forma, qualquer risco de
contágio por pragas urbanas.
d.
Martha identificou o melhor mercado-alvo para
a Trap-Ease?
Sim, porém,
se as pesquisas também indicavam que os homens eram mais propensos a adquirir a
ratoeira numa versão mais tradicional, era esse público, o masculino, que
deveria ser o foco da estratégia de mkt.
e.
Quais outros segmentos de mercado a empresa
poderia objetivar?
E-commerce,escolas
de ensino fundamental, lojas de materiais de construção, pet shop, portos,
autopeças e igrejas, (sob o argumento de que Em
algumas passagens, escritas há 3 000 anos, eles são classificados como
“impuros”. Os homens tementes a Deus deveriam manter distância deles).
f.
Como a empresa posicionou a Trap-Ease em
relação ao mercado-alvo escolhido?
O posicionamento foi
equivocado porque a empresa se limitou somente a promover o produto e não houve
uma preocupação em relação de como a empresa seria percebido pelo seu público.
Ou seja, o posicionamento foi extremamente comercial.
g.
Ela poderia posicionar o produto de outras
maneiras?
Sim ! A
empresa poderia ter desenvolvido um posicionamento positivo que fosse percebido
pelo seu público e que, esse posicionamento, em longo prazo, estivesse presente
no inconsciente do seu público-alvo; um posicionamento que não fosse meramente
comercial, que estivesse focado numa proposta de valor, numa razão convincente
para o seu target comprar o produto.
2-
Descreva
o mix de marketing atual da Trap-Ease.
Produto
Ratoeira
Um produto oferecido as donas de casas com a promessa de fisgar roedores de forma menos
agressiva e mais higiênica e sem oferecer o mesmo risco das ratoeiras tradicionais
Preço
$2,49 por duas unidades
Praça
Supermercados, lojas de ferragens e redes de
drogaria.
Promoção
Artigos e publicações em revistas especializadas, programas de
Tv
a.
Você
vê algum problema com esse mix?
Sim, acredito que os
dois principais problemas estão na distribuição (Praça) muito limitada e na
comunicação (Promoção) sem relevância sobre o produto apresentado.
b.
.
Qual é a concorrência da Trap-Ease América?
O mercado tradicional
de ratoeiras
c.
O
que você mudaria na estratégia de marketing da Trap-Ease?
- Acrescentaria o produto em outros segmentos;
- Mudaria a comunicação da empresa com o público-alvo;
- Implantaria o marketing de conteúdo;
- Promoveria um PDV alternado nos diversos pontos de vendas,
- Realizaria demonstração de como utilizar o produto;
- Entregaria material informativo sobre roedores e os riscos de
tê-los em casa (panfletos, folders);
- Levaria esse formato de comunicação ao maior número de escolas
possíveis, buscando atrair as crianças como defensores e comunicadores da
marca.
d.
Que
tipos de procedimentos de controle você estabeleceria para essa estratégia?
Acompanharia a equipe em todos os
primeiros eventos que estivessem planejados para garantir a aplicação correta
das táticas a serem desenvolvidos, reforçar e orientar se preciso for; no caso
da implantação do mkt de conteúdo, todas as ferramentas de monitoramento estão
disponíveis na própria internet, se algo não está saindo conforme planejado
muda-se as estratégias sem danos ou grandes prejuízos.
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